2020长短视频混战,谁在弯道加速?

2020长短视频混战,谁在弯道加速?

文 │ 谷雨 晚舟

视频行业正在加速奔跑。

2020年的疫情,给网络视频行业带来了一场化危为机的挑战,被业内人生动地比喻成黑天鹅事件。这段时期,抖音快手用户日均启动短视频达26.1亿次,头条买断《囧妈》也拿下了欢喜传媒其他内容的首发权,是震惊行业的神操作。

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而芒果TV爱奇艺相继因《锦衣之下》《下一站是幸福》《想见你》等剧集的爆款热度出现平台涨崩,更是印证了疫情黑天鹅事件成就了视频平台的流量暴增。突然加速的局面,使得本就紧张的长视频战争愈发硝烟弥漫。

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流量的暴增冲击着视频行业曾经三足鼎立的格局。在这些TOP玩家里,有一匹令人意外的黑马——芒果TV。据了解,春节期间芒果TV的APP日人均使用时长,同比增长了42.1%从1月25日开始,芒果TV排名一路上升,并在2月份连续15天占据AppStore娱乐榜(免费)Top2,下载热度上甚至赶超了爱优腾。

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图片来源于 七麦数据

通过对这匹“黑马”最近以来的种种动作分析,我们惊讶地发现,也许芒果TV的操作并不如“头条买断《囧妈》”那般具备轰动效应,但在在线教育、综艺、剧集乃至MCN渠道上的布局,以及在春节期间全面免费所直接产生的虹吸效应来看,每一步都准确地踩在了业内趋势之前

当黑天鹅效应下,面对突然疯狂涌入的用户,绝大多数平台在被动吸收用户红利时,这家脱胎于传统媒体的互联网公司看上去却早已经做好了充分的准备。由此可以得出结论——内容储备究竟够不够支撑大量涌入的用户?内容质量是否能做到很好的留存用户?平台其他生态是否经得住这次增量的考验?2020年互联网视频长赛中,考验的已经不是视频巨头当下的反应能力,还有以往的前瞻考虑和生态布局。

重回客厅文化,

长视频平台分羹直播和在线教育

去年年末爆发的这场疫情倒逼人们回到客厅文化,被剥夺了社交消费需求的观众们需要线上娱乐满足长假。这对原本预备在2020第一季度上新王牌综艺和大型剧目的长视频行业来说,不得不“手忙脚乱”的调整对策,将注意力放在直播和在线教育上,捕获更多的用户流量,云内容和教育直播、游戏成为2020大众娱乐消费的关键词。疫情让人们短暂的回归客厅文化,并且促使在线教育、短视频、游戏行业加速发展。

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游戏、短视频无疑也是这次疫情中的直接受益者,各项数据实现逆势上扬,根据QuestMobile数据显示,截止到今年2月2日,春节短视频的时长占比超过手机游戏,快手、抖音用户增量均超过4000万,其中快手春节假期平均日活跃用户规模上涨高达40%。短视频游戏等线上娱乐,以短平快的信息传输特点,满足了人们的社交消费需求。

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在线教育特迎来爆发式增长,人们利用疫情在家空闲时间开始自己的网上学习充电,各大高校响应教育部下发的《教育部关于2020年春季学期延期开学的通知》,根据相关要求,“停课不停学”成为各地教育行政部门和大中小学的主要防控措施。在线教育平台得到快速发展,资本开始倾斜。据36氪消息,网校品牌“果肉网校”目前已经完成清流资本、头头是道投资基金和真格教育基金的A轮、及微光创投的A+轮融资,合计金额过亿元人民币;K12教育机构“家辉培优”已于2020年春节前夕获得数千万级美元融资。

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面对短视频和在线教育的“红利期”,优爱腾芒四家视频平台也打出自己的组合拳。优酷联合钉钉于近日推出“在家上课”。爱奇艺在这次疫情期间推出“晃呗”短视频APP,试图从短视频上分一杯羹。腾讯视频也在2月5日紧急推出“在家上课啦”计划,招募在线教育机构为其合作伙伴。几家长视频平台中,芒果TV无疑占据了先机,这次疫情让其早已布局的在线教育,更凸显出优势

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据悉,芒果TV对教育内容领域进行着持续探索,主抓“年轻用户”,承担“社会价值”,做青年文化价值引领者。早在2011年,湖南IPTV就开设教育频道,率先布局在线教育,瞄准智慧大屏。目前,已与多家知名学校及教育机构展开合作,产品时长已接近2万小时,线上教育资源总辐射上千万家庭用户。

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这次疫情中,凭借先前布局,芒果TV快速在湖南省IPTV业务、芒果互联网电视及芒果TV PC端、移动端、PAD端口上线湖南省教育厅及长沙市教育局主办或指定的课程,这种直接由教育主管单位直接助推的播放行为直接促成了相关教育内容的及时传播。

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疫情对长视频而言既是一次流量东风,但从某种程度上而言又何尝不是一次风险检验,机会是留给有准备的人的,从中间跑出来的黑马,证明了其对互联网视频生态内容的长远考量。

但是想要从这次东风中起势而为,仍然需要过硬的内容支撑和有生命力的平台模式支撑,“未来留存率肯定主要还是靠内容,所以流量增长只是一个现象,以后还是需要这条绳上所有人都生存好,视频平台也才能生存好”,一位投资人向骨朵表示,这次疫情过后考验视频平台最紧要的问题,就是后续的内容供给和生态模式。

垂直生态经受住了“期中考”

流媒体平台的格局在这场不可抗力的蝴蝶效应里有所松动,军备竞赛级别的烧钱大战经历热钱退去的整顿之后,走向控制成本、开源节流的道路。跑马圈地的时代结束后,长视频平台的竞争也无可避免的转入了“内容战”

从去年开始,优爱腾三家平台就将重心放在减亏上。爱奇艺会员过亿后,视频行业付费时代的步伐显然来得比预期更紧迫。“超前点映”的模式从剧集到网络电影,释放的付费习惯信号就是明显的例子。在整个广告招商下滑、会员池规模扩大的趋势里,几家视频平台都在寻求出路,培养符合自身发展的生态链,从单一的视频产品对战演化至新的格局。

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爱奇艺的“苹果园生态”是多业务联动模式,从其去年Q3财报里的多元化收入态势便可看出;腾讯视频在上游拥有阅文集团庞大的IP创造池,向中游输送着影视、游戏、动漫IP资源。

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而此次弯道加速的芒果TV则是通过垂直生态的打造,通过提前定位用户,以差异化标签突显竞争实力。相较于一直在争夺大版权剧的优爱腾,聚焦于年轻女性、走品质化的芒果TV显然选择了一条更为精致的道路。

反映到骨朵热度体系里面,则可以窥见在综艺与剧集榜单中,芒果TV剧集综艺双开花:爆款剧集《下一站是幸福》《锦衣之下》以及老牌综艺节目《妻子的浪漫旅行3》,包括国内首档原创声音互动陪伴真人秀《朋友请听好》,基本都稳居热度排行榜前三位。

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其中以《下一站是幸福》的表现格外突出。QuestMobile数据显示,芒果TV上线《下一站是幸福》当周,DAU峰值更是比上映前一天增长26%;其中,春节期间APP日人均使用时长同比增长42.1%,在在线视频行业头部APP中增速第一。剧集在新浪微博上的数据也颇为抢眼,相关话题量479亿,主话题阅读量163亿,讨论量748.6万,微博热搜达到99个,全平台热搜达到189个。

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相较于其他平台体量庞大、明星云集的大剧,《下一站是幸福》《锦衣之下》《一夜新娘》等剧的相继爆红,体现了芒果TV在剧集内容质量上的把控度,正在向他们的综艺体系看齐,这与其之前靠综艺一条腿奔跑的姿态截然不同。

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而在综艺领域,近期由易烊千玺参与的新节目《朋友请听好》同样舆情可观,豆瓣评分9.2,播放数据也领先整个综艺市场。最有趣的是这档节目的类型,恰好是当今市场上受疫情影响、用户需求最大的治愈型综艺。将节目的排期选择在这个时间段上档,令人怀疑其不仅仅具备庞大的综艺内容储备,同时也可能有能力根据各种社会需求和用户情绪来调整自身的内容类型。如果这并非巧合,那么其所具备的内容制作实力着实令人惊叹。

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一方面更加扁平化的用户定位有助于其发展内容广告的盈利模式,另一方面精准的用户定位也能为原创内容提供更为准确的内容控制芒果TV的先见之明始于芒果模式的改革,从内容定位、盈利模式再到人才培养,芒果模式的成功从每年增长迅猛的日活与会员数量上就已经得到验证。

长视频的赛道占位

从观众到用户的距离,是长视频平台必需参与的马拉松赛。从观看者到消费者,长跑者们的武器从来只有生态模式和人才储备,内容和服务才是留存用户的根本。

而此次的流量激增既是机遇也是挑战,长短视频混战里长视频平台的航向已经明晰:内容人才战开始,长视频争夺内容和影视公司,开始加码符合平台生态的内容产品。一边是对于人才的渴求,一边是培养生产精品的能力,以此摆脱对供应商的严重依赖。

以“黑马”芒果TV为例,据了解,该平台2020年已经储备在库的剧集已经达到近60部,此外,据资料显示——去年芒果TV签约了14个影视战略工作室,着手建立工作室制度和定制/自制团队制度,即在统一的内容制作标准之下,赋予工作室最大限度的独立自主权。战略工作室在制作、资源等方面完全独立,收益与平台共享。

在“得剧者得天下”的长视频行业,已经具备了与爱优腾一较长短的实力。而这种共建模式的核心其实就是——人才共享。此外,几家长短视频平台竞战中,芒果TV有意补足自己短视频短板,建立社交生态。去年推出的大芒计划,准备通过制作人培养机制、制作人供应内容生产、搭建以原创制作人为核心的内容社区,打造PGC+PUGC+UGC短内容平台,打造自己的UP主养成体系,以补足长视频平台的“短板”。

在芒果超媒2月7日的投资者电话沟通会中曾提到,从未来的竞争格局来看,短视频进军长视频门槛相对较高,长视频进军短视频门槛相对低。因此可以看出芒果TV目前也在以自己的逻辑布局短视频,意图实现降维打击,等其将渠道建设与其强大的制作能力合二为一时,将产生出什么行业新形态,令人期待。

5G时代的未来触手可及,芒果TV针对未来视频行业会产生新业态,已经开发并运营了互动剧平台。最早从《明星大侦探》互动剧目《明星大侦探之头号嫌疑人》,再到今年预计上线的几部互动剧和互动综艺。“公司看好互动剧的市场规模,并将充分发挥芒果自制内容生态优势,未来将尝试创作更多具有芒果特色的互动剧、中短视频。

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风云变幻间的影视市场里,长视频面临的课题已经是如何激活已有用户和留存新涌入进来的用户。在会员付费与扭转亏损的大背景下,持续盈利的芒果TV在此次“期中考”的亮眼表现里,凸显的正是其前瞻性的布局决策:在正确的价值观导向下,芒果TV精准定位女性向垂直类型,内容人才两手抓:瞄准头部剧集,抢占优质内容源头,用优质内容撬动优质资源;强化原创爆款、自制爆款的能力,打造极具标签性的芒果厂牌。

同时,内部实行人才制度改革,不断激活内容团队的蜕变;积极拓展受众人群、丰富产品布阵;打通影视剧与综艺、游戏、衍生等全方位产业链,促进强化双平台、超媒人才以及超媒自制内容三方面的融合。

毫无疑问,凭借其内容、人才、渠道多方位的前瞻性布局,抢占先机的芒果TV在Q1各项数据表现都可预估到有大幅度的增长。长视频赛道上,大战一触即发。

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