三年内做到化妆品电商全网国货第一名,这家本土企业有什么秘诀?

前段时间,天猫发布了《天猫双11美妆品牌榜》,报告显示,2019年度双十一国产美妆品牌销售势头激增,虽然冠军被欧莱雅收入旗下,但是榜单的半壁江山为国产品牌获得。

而这,显然只是国货品牌崛起的一个缩影和佐证。根据凯度的报告显示,2013-2017年护肤品及彩妆领域外资品牌市场份额连续四年负增长,而国产品牌的市场份额已经超过56%,市场渗透率到达71%。

不管是国货老品牌还是新锐国货品牌都爆发出强劲的增长实力,据今年“天猫618”公布的数据显示:589个国货美妆品牌成交同比增长100%以上,183个国货美妆品牌增速突破了1000%,国货的消费增速已经超过日韩和欧美,成为线上美妆的领跑品牌。

在与“资历”雄厚的外资品牌搏杀的过程中,国货品牌到底是如何在探索中前进的?从被外资品牌占领到异军突起,国货品牌到底采用了什么打法?

国货向上,“领头羊”效应明显

从90年代美妆品牌陆续进入中国一直到2010年,外资国际品牌美妆品占据中国90%以上的市场,中国本土品牌不到10%。转折点发生在2015年,中国化妆品格局开始改变,国货开始崛起。到2018年,外资品牌美妆品市场份额下降到65%,国货上升到35%。这其中,既有电商等渠道下沉的变革的因素,也有国人消费观念改变和消费不断升级的影响。

事实上,国货的崛起可以归结为两个原因:第一,国外品牌“水土不服”;第二,国产头部品牌的“领头羊”效应——头部强,则腰尾部也能强。

中国本土化妆品领军企业伽蓝集团的销售成绩及背后的科技战略,则深刻反映了国产头部品牌的引领作用。伽蓝集团董事长郑春颖在近日题为《科技伽蓝奋斗时代》的公开演讲中提到:“双11自然堂获得了电商全网国货第一名,线上线下全渠道实现15.7亿元。自然堂天猫旗舰店粉丝数全美妆第一,成为第一个突破1000万粉丝人数的品牌,遥遥领先。2019年,是美妆市场竞争尤为激烈的一年,很多知名品牌业绩都下滑明显,而伽蓝却能连续十八年保持增长,这与伽蓝的科技实力是分不开的。未来,伽蓝要向高科技型美妆企业发展,构建起二大科技战略支撑:产品科技、数字科技。内在要用科技武装自己,外在要用艺术展现科技,开启科技伽蓝时代。”

三年内做到化妆品电商全网国货第一名,这家本土企业有什么秘诀?


科技、产品、品质,造就国妆竞争力

这几年,从国货美妆和外资美妆的竞争中可以看到,真正的核心竞争是高科技领域的竞争,科技才是第一生产力。没有足够的研发,就不会具备强有力的产品迭代速度,也难以满足更多细分市场用户的需求。

伽蓝集团董事长郑春颖表示:“只有成为一家高科技型美妆企业,才能更好地打造出企业品牌,并用企业品牌背书更多商品品牌,进而才能扩大整体市场份额,为客户创造更大的价值。伽蓝要向高科技型美妆企业发展,树立世界顶尖科技与东方美学艺术完美结合的企业形象。”

根据公开数据显示,上海家化、珀莱雅、御家汇、丸美等研发支出占营业收入的比例均在2~3%区间,接近大部分国际知名品牌的研发投入比例。这其中,伽蓝每年将集团营业收入4%投入于基础研究和创新开发,成为中国自主化妆品品牌在科研研发上投入最多,拥有科技发明专利最多的企业。2019年伽蓝取得了表观遗传学、3D表皮模型应用、抗老机理与视黄酮应用等12大科技成果新突破。

三年内做到化妆品电商全网国货第一名,这家本土企业有什么秘诀?

在此基础上,伽蓝还注重差异化定位,在激烈的化妆品竞争中寻求突围。例如,自然堂品牌源头确定为喜马拉雅山脉,所有产品的灵感、原料、气味全部源自喜马拉雅山脉,成为了中国第一个有自己DNA的品牌。例如美素推出全球首款太空实验室的精华液,独有“太空酵母”与二裂酵母的协同加持,开启太空护肤科技时代。2019年双十一伽蓝还上市了自然堂黑白双管、蓝胖子、小灰炮、五星口红等新品,无一不精准狠,直击消费者需求靶心,赢得了口碑和销量。伽蓝通过在产品定位、渠道上的差异化,避免与国外化妆巨头的直接竞争,为品牌成长提供空间。


数字化转型,新零售“大时代”实现弯道超车

中国化妆品渠道的格局正在经历一场重大转变,电商、专业连锁店等国产化妆品主导的新兴渠道蓬勃发展。而新零售正在打通线上与线下,从以大众市场、线下为主,转向无缝化、多渠道的未来购物方式。

2018年开始,伽蓝毫无保留地all in新零售转型。2018年11月春夏上线第一代云店,9月21日品牌上市刚刚满一年,零售额达到了5亿元,拓展网点数量达到1.32万个。2019年9月自然堂云店系统于上线,参与门店数1296个,最多的店零售额增长20多倍。

据数据调查,Z世代群体最愿意支持国货,且80%以上的Z世代消费者更喜欢到线下实体店消费,享受与朋友在店铺内购物的社交互动体验。这就意味着,线下零售渠道是国货美妆企业发展的关键。2019年自然堂线下渠道积极开拓,进入免税店系统,进驻上海中心,浦东机场店开业,甚至开始进入东南亚市场销售。

2019年“双11”期间,预售第二天,自然堂天猫旗舰店粉丝已经突破千万,成为本土美妆中粉丝突破千万的品牌旗舰店;这不仅显示了自然堂品牌在消费者中的口碑和信誉,同时也反映了自然堂与年轻消费者之间的深度沟通和高度粘性。

因为亮眼的业绩提升,伽蓝也成为与阿里合作的新零售标杆。目前,伽蓝的消费者数据库二期、数据中台全部在建设中,与阿里合作的C2B产品创新工厂也已全面启动。

从市场零售额结构上看,2019年伽蓝的线上、线下销售份额占比为3:7,美妆店、商超、电商基本上三分天下,数据非常健康。

三年内做到化妆品电商全网国货第一名,这家本土企业有什么秘诀?

2019年,伽蓝启动了数字化战略转型,并进行了十年来最大的一次组织变革,合并了28个部门,撤销了4个部门,新增了13个部门。2019年9月3日,伽蓝大学正式挂牌成立,开始为客户和伽蓝管理团队赋能,第一期课程“零售研习社-3G作战地图”,培训后345家门店合计销售同比增长了96%,接近翻番。

伽蓝集团董事长郑春颖展望:“伽蓝的数字化转型,包括数字化管理、数字化零售、数字化营销、数字化柔性供应链……总之科技不局限于IT和研发,科技要贯穿于企业的所有方面。”

借助数字化战略的各种打法,同时再借着中国民族自信不断提升的大势,伽蓝或有机会赶超国际品牌,而新零售更是给自然堂提供了弯道超车,追赶国际品牌的巨大机会。


产品引爆,年轻化、社交化助力,铸就品牌增益

从近年来国货产品推出的新品牌和新产品的特点来看,“好看、好玩、好用”的特质成为年轻群体买单的重要因素。

伽蓝在产品包装、广告设计等方面越来越趋于年轻化,也将代言人换成了当下大热的“小鲜肉”。无论从美妆产品迭代周期还是从产品多样性上,伽蓝集团都在向前沿靠拢。

化妆品业态一直以来都有被赋予“社交”属性,伽蓝集团捕捉到“千禧一代”在消费动机上“为社交、为人设、为悦己”的特征,不仅推出专门的年轻化品牌春夏,邀请张艺兴为代言人,春夏天猫旗舰店一经开售,便创造了24小时销售额达近百万天猫美妆奇迹。春夏还结合消费者喜爱尝鲜的兴趣爱好,上市了非常独特的泡腾水,极具创新性,备受网红关注。

对比于营销模式比较单一的国际品牌,伽蓝更擅长将主题活动与社交营销相结合,懂得用跨界联合制造话题,借助大事件和热点在社交媒体上带动话题讨论,利用小红书、微博、抖音等新媒体聚合平台吸纳流量,结合线上线下多维度、多渠道,打造品牌影响力矩阵。比如70周年大阅兵限量版红星唇膏,引发了人民日报、新华社、中宣布学习强国APP等国家级媒体的热议,有大阅兵背书、有三军仪战队“代言”、有国家级媒体肯定,结果创造了现象级产品奇迹,引爆全网热议,国庆卖断货、双十一当天1秒售罄13.7万支的成绩。

三年内做到化妆品电商全网国货第一名,这家本土企业有什么秘诀?

2019年自然堂发起双11“更美更开心”主题活动,联合开心麻花四人天团沈腾、马丽、艾伦、常远,与赵今麦、小猎豹郑恺、苗苗、白宇等8位明星组成#双11开心购物官#,《开心小剧场》更让消费者在与明星爱豆互动的欢乐氛围中,开心购物,快乐“剁手”。在新一代消费者越来越依赖于社交种草的大环境下,多元化营销模式让伽蓝赚足了消费者的眼球。

作为根植于本土的品牌,国货品牌更加了解国内市场热点和消费者偏好,能够快速的调整营销策略,根据消费者的需求直击“痛点”。产品引爆,年轻化、社交化助力,成为伽蓝品牌市场份额提升的重要驱动力。


写在最后:

从“中国制造”到“中国智造”,我国企业的创新、研发能力逐步得到国际的认可。本土化妆品的崛起并非一朝一夕即可完成,但是在“当自强”的路上,伽蓝显然走出了自己的特色,拥有了一套相对成熟的打法。未来,与国际品牌共分天下,甚至是强势占领,都不无可能性。

正如伽蓝集团董事长郑春颖所说:“目前市场到了关键阶段,必将有一批品牌就此退出头部市场,而资源会更加向头部好品牌、好企业聚集,这对伽蓝绝对是个机会。从中长期来看,本土品牌定会在竞争中战胜外资品牌,最终走向全球市场。”

暂无评论

加载更多