汽车行业寒冬凛冽 何小鹏坦言:2019年每一天都很难

(原标题:小鹏汽车何小鹏:为什么我坚信春天在2021)

2019年伊始,汽车行业进入漫长的销熊市。小鹏、蔚来、威马等新造车势力也同样感到寒冬的凛冽。何小鹏把造车比喻为长跑,现阶段,需要整个行业携手攻克难关。

All in造车事业两年整,何小鹏坦言,过去的2019,每一天都很难。

作为第一家遭遇全国性售后事件的新造车厂商,何小鹏承认“有无数的问题在我们内部”。不过,他也表示,客观上,国内与国外车企仍存有明显的差别待遇,用户对小鹏汽车的宽容度远不如特斯拉。

“当初已经做好10倍20倍的难度预期,没想到(造车)远超预期的难。”何小鹏称,这应该是自己创业以来的最大误判。

造车涉及多个零件、地域和环节,每一个环节都可能出现变形,从而让客户产生不满。研发投入的节奏快了,融资可能出现吃紧,慢了也不行;只侧重于产品质量、用户体验,导致品牌、营销出现短板也不行。

巨大的资金投入也令早已实现财务自由的何小鹏倍感压力。“正常来说你弄到100亿,还会担心资金的压力吗?对不起,车很快会。”

时隔一年有余,11月13日,小鹏汽车宣布完成4亿美元的C轮融资,并引入战略合作伙伴小米集团。何小鹏向AI财经社透露,是雷军主动提议投资的。旧交情与新故事的结合,让双方在供应链与智能化场景上有了更深入的探索与积累。

碰巧的是,采访当天,何小鹏因“财务自由之后很痛苦”的言论上了热搜话题。对于被误解被消费,他表示反感,“像今天(接受采访)也是反我个人性格的,我不喜欢,但没办法,企业需要往上走,就只能这样子。”

对谈间,何小鹏展现出身为“理工男”直率的一面,对一些问题都直言不讳地给出答案,甚至不时会为刚说出的话感到懊恼——“这个说出去又要被人骂”“这个就别写了”。这种心直口快的气质或许跟互联网行业更般配,而造车显然是一项更系统更严谨的工程,需要更全面更审慎地协调各方利益。

在何小鹏看来,行业寒冬还将持续一段时间,差不多到2021年,届时政策、价格开始产生稳定性,消费者对电动汽车的接受程度会更高,行业将迎来“人口红利期”。

尽管如此,何小鹏丝毫没有降低明年的预期,“如果平均增速在150%,你做到150%,最多只算合格。要想拿到绝对的领头羊地位,一定是要超过行业增速。”

他把造车比喻为长跑,现阶段,需要整个行业携手破风前行。至于下一阶段,自然是加速超越。

《财经天下》周刊=EW

何小鹏=HXP

我们不做性价比

EW:有人说,小鹏就像新造车领域的“小米”。未来会一直坚持走“性价比”的路线吗?

HXP:我们现在不怎么提性价比,小鹏汽车的核心定位是中端和中高端,而不是更低端的产品。我比较喜欢丰田,丰田在品牌、品质、售价都做得很稳,全球化更是没的说。我自己的第一台车就是丰田,我蛮喜欢这个段位,所以我们一直做的是15~30万元区间的车。

实际上,今天中国销售最好的车型当中,主价位是在10万元左右,这个段位的车企数量是最大的。小鹏在这一段做不动,因为小鹏一直想把智能化做好,智能化本身就需要成本。我们希望把品质、智能和颜值做好。

EW:你刚刚提到了“牺牲”,小鹏汽车在兼顾性价比的同时,都作出哪些牺牲?

HXP:第一,空间。我们基本上不做C级车,主要做A级车与B级车。第二,加速度。P7四驱版的百米加速时间能达到4秒多,实际上可以再做得更好,比如再减少1秒或1秒半,但我觉得没必要,够用就好。

EW:是否能理解为,小鹏汽车在驾驶性能上的投入要稍逊于智能化?

HXP:没有,目前在我们的排序中,从人力到资源的投入上,驾驶体验都要比智能化高得多。但我觉得到了某个点,驾驶性能满足80~90%的用户需求就够了,智能化投入则是更长期持续的事情。我所关注的是从中找到平衡,安全、舒适、实用就够。

EW:面对选手扎堆的A级车B级车市场,小鹏要如何实现差异化竞争?

HXP:还是得做好车的基础条件。首先是安全,小鹏G3拿到C-NCAP五星评价,关于安全性的各项评分均位列纯电车型第一。然后是颜值,事实上,颜值与空间很难同时兼备,这是很痛苦的事情。

其次是,把智能做好,把质量做好。我们智能化全部是自研,自研的好处在于,每两个月可以申请一次快速迭代,就像手机一样。我们的研发费用特别高,而且我们在0往70分做得时候的投入会很大,时间有点久,但我们到70分的时候往80分走可能就会快一点。

EW:不像蔚来、理想智造,小鹏的产品定位更贴近年轻消费者。这其实是最难伺候的一群,精明挑剔、对价格敏感。面对他们,你觉得难吗?

HXP:每个价位的客户都很难。但真正难的在于,电动化很多人是第一次接触,智能化更多人是第一次接触,是好是坏,都还没形成标准。小鹏作为一个新兴的整车品牌,与一群新的客户群体,彼此都需要成长时间。

所以不管是15万~30万元的用户群,还是30万~40万元的用户群,或者是10万元左右的用户群,我觉得都是一样的,都需要好好地去服务,只是说,我们要找到他们关注点,了解用户群体的习惯和喜好。

EW:小鹏潜在意识里会把蔚来当做竞争对手吗?

HXP:不会,都是友军。这个市场这么小,有什么值得去厮杀?

EW:此前有媒体写过一篇《蔚来李斌,2019年最惨的人》,你当时转发并支持了李斌,是出于怎样的考虑?

HXP:当天早上朋友转给我,我只看了一部分就点赞。感觉李斌还挺有压力的,后面又转发支持一下。最重要是大家一起把这个市场做好,一起去教育市场。

EW:在《2019胡润百富榜》中,你的排名上升最快,李斌下滑却很严重的。有网友担心你会成为“造车界的贾跃亭”,你怎么看?

HXP:在造车上,我花的钱比李斌多,我们两个人坐下来对扒过。至于贾跃亭,我跟他完全没有任何关联性。要知道,创业最重要的是要all in,但不要同时all in七件事。

为什么是小米

EW:C轮融资引入小米,这是小米方面主动的?

HXP:有一次雷军主动说起,要不就这样(投资小鹏)。当时也不知道参与的规模,后来越谈越大,越谈越好。我觉得,这是他经过深思熟虑后做出的判断。这个段位的人,基本上都要他自己想清楚才会去投,很难只是讲一个几分钟的Story就让对方下定决心。

EW:小鹏汽车与小米的合作会是怎样?可否介绍一下未来合作方式?

HXP:小鹏汽车与小米在供应链会有更深入的合作,比如大屏和计算单元,又比如在车内置入更多小米生态链的硬件。另外,关于生活和出行方面,我们也会与小米生态建立更多连接。

EW:这么早就深度绑定小米,是否会限制公司未来的发展?

HXP:小米是非常好的公司,雷军是非常好的大哥,我觉得没什么可担心的。

EW:之前你说造车200亿都不够,现在你认为需要花多少钱才能跑出一家真正有产品力与品牌力的企业?

HXP:正常来说你弄到100亿,还会担心资金的压力吗?对不起,车很快会。车是一个非常烧钱的生意,而且,随着时间的推移,资金投入的规模很难说是维持平均或是逐渐递减。基本上,企业规模越大烧钱越多。这条赛道上想要挣到钱,就需要具备足够的规模,这对资本的前期投入来说是一个巨大的挑战。

一家新能源车企要想做到一定的规模,200亿人民币的硬性投入是必要的。目前为止,特斯拉已经烧掉160~170亿美元,美国所有的东西都比中国贵三倍,换算到国内就是400亿元人民币。假如你花400亿元建成一个全球化的品牌,有4款车型,一年能卖出20万辆,那已经很牛了。

EW:目前小鹏汽车的利润水平如何?

HXP:现在利润不高,明年利润会好些。届时,智能汽车的商业模式会从前模式进入到后模式。我讲的后模式是不光是指维修、保养等车后服务,而是基于智能、软件的模式,小鹏会在这方面继续探索。

2021,迎来“人口红利期”

EW:由于补贴政策的倾斜,过去几年新能源汽车的产能,主要由公共交通、出行平台等B端客户所买单,C端消费者的购买比重其实还很小,原因是什么?

HXP:这个弊端已经出现了。中国目前的新能源车保有量,如果把非C端的去掉,这个数字略惨淡。这里面有很多的原因,一个是政策补贴,当然现在补贴在滑坡;另外,一些地方的出租车规定要采购电动车,还有就是出行平台(会大量采购),这些加起来,大概每年能催生了一个50万(辆)左右的市场。

原来销量最好的新能源车,补贴后价格集中在10~12万。就单纯C端的销售数据来说,里面大约有三分之一是卖给跑网约车的司机,但这个数据我们无法统计。

今年7月补贴退坡后,大家会发现,15万~25万的产品销量开始增多,主要购买的都是C端消费者,B端的销售大幅下降。我觉得这是一个好事情,明年会有更多好产品上市,小鹏也有自己的新车,好的产品加上统一的价格,更好的技术,会慢慢赢得市场。

EW:在退补的寒冬阶段,有多少新造车企业将被淘汰?

HXP:看什么是淘汰,汽车的淘汰基本上就是停摆,或者以低功耗在运行,但要说完全挂掉很难。但明年做得比较艰难的,可能会蛮多。

从消费电子的格局来看,全球十大头部厂商里面,中国可能占据3~5家。也许10至20年后,新能源车也会是类似情况,但是我不敢说一定能复现,因为汽车的复杂度比他们高很多倍。

某种程度来说,我是很焦虑的。因为我看到特斯拉的技术遥遥领先,了解到宝马与大众在毛利率的优势以及技术储备,这个赛场的选手真的极其厉害。

EW:过去在燃油车时代,中国厂商与国外相比是落后的。但在新能源造车领域,其实国内外相当于是同时起步。我们如何与国外展开竞争?

HXP:说实话,我觉得挺难。首先,国际化超不了。美国企业做国际化是俯攻,而包括中国在内,很多国家的企业推行国际化是仰攻。

第二,中国汽车行业规模巨大,但很分散。有的国外车企,进入中国快20年,一个底盘换换样式,就可以卖这么多年。国外注重底层技术、底层基础;中国企业更注重应用技术和组合方法,最后规模是容易做大,但深度比较难实现。

新造车企业要把四样东西平衡好:全球化的品牌/品质、科技水平、成本和规模。当你把这四个平衡好了,又会发现全球化我们很难推进,科技的底层技术也很难突破,平衡化的成本还行,品质要再加强。所以我个人觉得,(超越)任重而道远。我相对看好吉利,他们不是做的最好的,但在中国的车企里面,平衡做得很好。

造车相当是一个长跑。前段时间,不是有一位马拉松选手,破纪录地跑出1小时59分的成绩吗?其中的关键是得有人领跑破风,以降低风阻。小鹏算比较幸运,前面有很多人,很多车企跑在前头,等时间合适了,我们可以再加速跑快些。

EW:你之前说过,2021年新能源汽车会迎来春天,怎么得出的这个判断?

HXP:首先是大环境,从明年底至后年初,大环境会变好。第二,这期间会有很多好的新品上市,实际上,消费者与外界的更多不满,是因为没什么好产品可选。第三,政策等因素开始产生稳定性。今天大家痛苦的是,价格在波动,政策在波动,环境在波动。

第四,消费者的心理负担。现在很多人买新能源汽车,首先就问“续航怎么办?”“开起来安不安全?”当10个买车的人里面,有1个人买了电动汽车,我讲是真实用户,不是to B。以前互联网有一个理论,当大城市里有10%的人开始尝试新生事物,等到那个时候,它的成长速度会非常快。

今天新能源车的销售份额大概在7%,去掉to B,还剩3%。其中,排名靠前的七八个城市大概占了70%的市场,其他30%的市场是被无数个城市分食的。

从逻辑上来看,我认为大城市10% to C的情况在后年一旦出现,就会像中国互联网普及的那样。一旦大城市开始起来了,后面的二三四线城市可能只花2~3年,就会非常快起来。届时没有人会特别担心(安全、续航等问题)。因为他们会说,“城里面都有,大家都在开,不怕”。

差不多在2021年,新能源车将进入类似互联网所经历过的“人口红利期”。

EW:2021之后,大家还会有里程焦虑吗?

HXP:这个问题会延续好多年。这里一方面是取决于国家对于基础建设的力度,第二取决于电池技术的前进。今天这个节点还没来到,民间不太敢打头,国家又犹犹豫豫的。

到了2021~2022年,大城市开始有人进入充电站行业,假设你能够找到一块好些的地段,电又不贵,就可以小赚或者微赚,到2023~2024年,政策、环境就更好。当(新能源)车多了,充电快了,充电站就像加油站一样能挣到钱了,就会有很多人冲进去。

请回答2019

EW:回顾2019年,最大的困难是什么?

HXP:无数来自日常的焦虑。比方说7月经历的事件,比如说内部的组织磨合,比如说每次的产品大定位,这个过程充满焦虑,因为你一旦现在定错了,三年后产品就卖不动。你会一直在那左右互搏。

任何一个点做不好都会有不满,比如上牌、开店和交付。各个环节都有人从各个角度要你给他一些好处,才能往下推进。任何一个环节做不好就会陷入停滞,然后车主就会抱怨,说你连交付都做不到。

EW:也就是说,造车之后要面临更多的人情世故?

HXP:包括但远不止。

EW:现在酒量怎样?

HXP:看要跟谁比,比我以前强多了,能喝1两。我喝酒的逻辑很简单,就是为了开心,如果喝到吐了,就不开心了。

EW:焦虑对你的影响是什么?

HXP:失眠。我是神经大条的人,但现在也会失眠,因为焦虑的点实在太多。

EW:放松的方式是什么?

HXP:睡觉。

EW:这不是睡不着吗?

HXP:是,所以很痛苦。只能下楼跑个步,逼迫自己让身体疲劳,进入睡眠。

EW:今年KPI的完成度如何,是否会调低明年的预期?

HXP:今年KPI的目标(过高),是因为2018年的发展速度让大家拔高了预期。7月补贴退坡后的变化,比我们想象的来得猛烈。进入下半年,每月同比下跌20%~50%。但好处在于,ABC级的智能电动汽车,在上半年大概平均月同比增长7~8倍,下半年大概增长3倍左右,这个倍数还是很高。

明年ABC级的产品还会有高速增长的空间,但不可能到三倍,应该有两倍以上。在其他的方面,像to B的新能源车会保持稳定,在正负10%之间抖动,因为每年更换这些车的数量是有限的,所以不太可能有一个额外大的爆发点。

行业如果平均增速在150%,你做到150%,对于初创企业而言,这最多只算合格。小鹏汽车要想拿到绝对的领头羊地位,一定是要超过行业的平均增速。

而且我们有很多事仍在打基础,今年的9月以来,小鹏陆续新开很多门店,这些店从建成到“养熟”,大概要6个月时间。从这层面看,我对明年小鹏的期望一点都不低。

本文来源:财经天下周刊

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