雷军送别黎万强,小米的青春小鸟一去不复返?


雷军送别黎万强,小米的青春小鸟一去不复返?


文 | 蒋晓婷

2012年5月,小米准备发布一款青春版手机。

这款手机的难点在于,这是压在仓库里的货,总共17万台,需要及时清理掉。而小米一代刚在2011年8月开售,引发用户购买热潮,光是预约人数就达到了30万人,当时还处在正常销售期。两款手机容易形成销售干扰。

黎万强决定在营销上做一次颠覆。他组织小米7个联合创始人在宿舍演绎了一场群戏,这个取名《150克青春》的7分钟短片里,雷军用极其夸张的姿态玩游戏,KK黄江吉说要和凤姐约会,洪锋调侃黎万强的臭袜子,林斌坐在床上看《金瓶梅传奇》,刘德弹吉他,周光平在玩飞机。

短片一出,《金瓶梅传奇》和KK的T恤卖疯了。

黎万强又打出7人模仿“那些年”拍青春海报的组合拳,再次引发网民吹捧,微博评论过百万。这年5月15日的小米发布会后,17万台手机一售而空。

这是黎万强在小米营销事业上的高光一刻,所有公司高层心甘情愿任他“捏圆搓扁”,毕竟营销行业有一句名言:中国营销哪家强?小米雷军黎万强。

一年后的2013年度经济人物颁奖礼上,雷军和董明珠的10亿赌约在台前夺人眼球,镜头外的黎万强,听到了马云的一句评价:在小米身上看到营销,这句将小米产品本末倒置的“暧昧”评价倒逼着黎万强干了另外一件大事。


雷军送别黎万强,小米的青春小鸟一去不复返?

半年后,黎万强用《参与感》公布小米的营销密码,表态营销在小米产品定位上的附加值功能。雷军也在书中的序言部分对“小米善于营销”的话题做出澄清:小米起步完全没有做过任何营销,营销的基础是好产品带来的用户口碑。

同心同德的合作无间,促使雷军黎万强两名 “师徒”成为业内佳话。2014年小米手机的销量达到6112万台,增长227%,而前一年,小米的手机销量只有1870万台。雷军骄傲的宣布,小米从行业的追赶者,变成被全行业追赶的对象。

整个2014年也是黎万强事业的巅峰时刻。《参与感》获得中信出版社颁发的年度畅销书奖,和雷军有过节的周鸿祎主动要求360 的产品经理和公关人员要学习《参与感》,南方都市报报道,市面上所有有名气的出版机构都在争夺出《参与感》的版权。

烈火烹油的盛景之下,是黎万强在年底突然选择休假,从小米的核心位置“逃离”。据深网报道,黎万强在《参与感》中提出的“参与感三三法则”,在业内的影响力取代了雷军提出的互联网模式七字诀:专注、极致、口碑、快。两人的关系变得微妙,公司内部不鼓励传播《参与感》,而在《参与感》出版3个月后,黎万强离开小米闭关学习,理由是中年危机。

当时雷军给了黎万强一年的考虑时间。一年后的2015年年底,黎万强在媒体前含泪与雷军相拥,宣告回归。

时隔4年,今年11月29日,42岁的黎万强再次与小米告别,他用“沸腾滚烫的10年”的字眼道出了态度坚决,雷军的送别语是:阿黎从此彻底放飞自我,快意人生。

这个被称为“最懂米粉的人”,未来再无回归小米的可能,也带走了小米的青春。

A

“辞职之后干什么?”

“想去玩商业摄影”

“你别扯淡了,跟我干吧”。

“好啊!”

“你知道我要干什么吗?”

“你要做手机。”

这段对话发生在10年前的12月16日,雷军的40岁生日,小米即将孕育的前夜。对话的人是同事,是师徒,是朋友,即将变成商业伙伴。

黎万强是雷军的“粉头”,他2000年从西安工程大学大学毕业后就进了金山,领导就是雷军,并肩作战8年,黎万强从不吝啬对偶像的赞美:雷总带着我们创造了很多彪悍的打法;在雷总身上学到了“死磕到底”和“不断学习”;雷总带着我学习搜索引擎优化和网站联盟运营,用最低成本来获取流量…….

碰到雷总心情低落的40岁生日,黎万强大声安慰:四十岁才刚开始,你怕什么!

当天,雷军说要再创业,黎万强毫不犹豫答应,搁置摄影计划,成了小米的联合创始人。

亲爹也来出一份力。公司筹办前,创始团队起名字,诸如“玄德”、“红星”,直到2010 年 4 月 6 日,黎万强的父亲早上5点起床,熬了一锅小米粥送到保福寺银谷大厦807室,在一个小房间里,14 个人举起碗,“小米”正式成立。

创业初期,人少事多压力大,黎万强作为雷军的左右手,指哪打哪。

小米的第一个业务是MIUI,一款基于安卓定制的手机操作系统,系统复杂,研发周期长,每周都需要迭代。

黎万强是MIUI的负责人,主抓研发到营销的全产业链。研发、设计是黎万强的老本行,黎万强本着死磕到底的精神,光是设计交互界面,就曾创下过43小时不睡觉的记录。

到后期MIUI的运营,雷军要求黎万强在零成本的情况下拿下100万用户。

黎万强照做。他和6个手下潜伏论坛,一个一个将用户拉进MIUI论坛,一年内帮小米积累50万用户,此后在全球28个国家拥有近300多万MIUI用户。“因为米粉,所以小米!”的牌匾成了黎万强办公室的一景。至此,小米研发人员的工作内容之一,就是每天至少花10分钟泡论坛。

等到小米开始做手机,黎万强成了小米网负责人,从设计师摇身一变成了互联网营销人员。

小米网的成立时间在2011年6月,负责小米手机的生产、营销、物流、售后等业务,黎万强和雷军在两个月的时间里面试了若干个营销人员,都没有合适的人才,雷军不得已,让黎万强试试。

黎万强一度觉得自己被“逼疯”。他模仿凡客提了一个3000万路牌的方案,被雷军全盘否定。关于手机的营销,雷军的要求依然是零成本,做口碑推广。

新官上任还没有亮火,就迎来了8月的小米一代发布,台上雷军成了“雷布斯”,会场情绪一度引爆,乐淘网毕胜、多玩网李学凌、凡客陈年等人摔掉手里的苹果手机,高喊“我们要小米!”

30 多万人预购,完全超出供应链的承受范围,当时供应链一天最多只能生产1000 台手机。主抓物流的黎万强,在供应链压力下,一度难受到凌晨两点在回家路上,把车停在路边,下车发呆。而小米一代的第一台手机,为了赶时间,是从小米的办公室发出,当时整个仓库就设在会议室,角落里散落着包装盒。

小米是移动互联网时代国产智能手机的开拓者,前无来者,0—1的过程让黎万强分外吃力。

从小米青春版手机撩拨网友记忆,到被马云倒逼出《参与感》的创作,黎万强再渐入佳境之余,友商正虎视眈眈,360推出特供机、乐视手机亏本甩卖抢市场,都在“性价比”上下苦功夫。

2014年推出的小米4再次成为黎万强的“亮剑”舞台。这次小米4不走性价比路线,主打工艺与手感,黎万强敲定“一块钢板的艺术之旅”的文案主题,被网民调侃成“一把菜刀的艺术之旅”,这把与民同乐的“反差萌”营销,助力小米4及相关的百度搜索指数突破400万,是同行发布会搜索量的20倍。

一次次在逼疯边缘死磕,黎万强交出了一份远超预期的成绩单。2012年9月,黎万强接受《21世纪经济报》采访时,自信表示:业界对小米的看法经历了三个阶段,起初是看不起,后来是看不懂,到现在是赶不上。

次年4月,黎万强被《财富》评选中国40岁以下的商界精英。他手下的小米网,成了阿里、京东之后的中国第三大电商平台。

到黎万强第一次离开小米的2014年年底,小米手机面世不过3年时间,已经是国内排名第一的手机供应商。

B

在雷军的定位里,黎万强是小米的拓荒人。

在小米开启的互联网模式下,系统、硬件和电商形成黄金三角,黎万强抓住了三分之二。

但拓荒后的黎万强,眼前一片蛮荒。笑起来见牙不见眼的爽朗劲儿只会在人前发生,一个人坐在办公室就像泄了气的皮球。而他的办公室也简约到了极致,黑沙发、茶几和办公桌,其他什么都没有。

曾经安慰雷军“40岁算什么”,黎万强在37岁就赶上了中年危机。

2014年年底,参加完《参与感》的庆功会,黎万强选择“闭关”,他说是因为15年职业生涯的审美疲劳,内心一直焦虑。

黎万强完全消失在公众视野。他不上网,不看商业新闻,远离关于小米的一切因素,重新捡起4年前暂停的摄影梦想。

他从初中开始玩摄影,曾经想过报考电影学院,因为家人不同意,才学起了工业设计。多年来,他一直是圈子里面资深的摄影发烧友,朋友买相机都会咨询他。

摄影的兴趣开始为他的灵魂拓荒。2015年年初,黎万强从北京自驾向南,一万多公里的路程,他走走停停了一个月,一直到云南才彻底停下来,在那儿休养了大半年,每天拍拍照,喝着普洱看哲学书,固定跑5公里,或者发呆。

直到2015年8月9日,黎万强出现在北京今日美术馆,主题为“花与树的星空”的个人摄影展览上。

他反戴鸭舌帽,身穿蓝绿色 T 恤和黄色运动鞋,混搭风格有点不修边幅,和小米时代标准的polo衫+牛仔裤搭配大不一样。

“偶像”雷军出现在展览上,做了一个简短的开场致辞,对黎万强进行“商业互吹”:阿黎是双鱼座,有点超级强迫症,一个细节能改几十遍。

等到黎万强发言,说完摄影,他给了雷军一个想要的答案:年底将回归小米。“感谢我的老大、我的老师”,声音哽咽,眼含泪花。

黎万强不舍小米,小米也确实离不开他。整个2015,小米过得分外压抑。

黎万强离开前的小米,是中国最大的智能手机厂商,不到一年时间,小米研发方面落伍,小米5迟迟不发布,让华为靠着“指纹识别”的功能优势反超,效仿者有乐视手机、格力和锤子纷纷入局搅混水。

小米也错过下沉市场的换机潮,被OPPO和VIVO弯道超车,年销量只有7100万台,远低于雷军制定的8000万到1亿台的目标。

在当年的年会上,雷军表态:我不OK。市面上诸如“小米手机不再发烧了”、“小米就是个屌丝机”、“小米的产品节奏乱了”、“小米就是个百货公司”、“5年后,小米肯定消失”的评论比比皆是。

黎万强当时接受《财经》采访时,也道出了小米的困境:挑战变大,节奏加快,不管是输出还是输出之后的缓冲期都变短了,不仅品牌需要进化,玩法也需要升级。

C

众人期待黎万强能再造奇迹。

2016年1月4日,黎万强在微博上官宣归队,小米董事长雷军在微博上喜不自胜,年近五十公开卖萌:“阿黎满血复活!”配了个“爱你”的表情。

雷军对黎万强有着高期待,除了安排他负责主抓营销的小米市场,也有全新的小米影业。

当时国内影视行业烈火烹油,一片灯红酒绿,阿里、腾讯、乐视等互联网公司纷纷入局,参与投资、制作,或宣传和发行全领域。

小米影业寄托着雷军对内容产业的宏大布局,他招揽新浪前总编辑陈彤,担任副总裁,拿出10亿美元进行内容投资和运营。此外,给爱奇艺投资3亿美元,5000万美金入股优酷,5000万元投资华策影视,合作PPTV,联合华谊兄弟建立新生堂影业,收购偶像经纪公司BG Fashion,与北京电影学院达成战略合作挖掘原始IP。

在雷军眼里,黎万强能再次拓荒。然而现实情况是,小米影业成立一年,在市场上没砸出一点声响。

而在小米市场方面,手机行业骤变的市场环境下,黎万强的口碑营销能量也从青春期走向中年,全方位迎合市场。

红米广告覆盖城市公交站牌,三位代言人吴秀波、刘诗诗、刘昊然,粉丝圈涵盖老中青;冠名年轻人扎堆的综艺《奇葩说》;时至今日,红米手机的代言人依然走流量,换成了新偶像王一博。

然而,最直观的数据结果是,这4年小米奋力追逐,依然没赶上华为,和OPPO、VIVO也有一长段距离。Canalys数据显示,2019年第三季度,华为在中国大陆市场智能手机市场出货量为4150万部,市场份额占据42.4%的市场份额,VIVO和OPPO的市场份额分别是17.9%和17.4%,小米只有9%。

负责小米市场部日常工作的梁峰,此前由黎万强一手提拔,如今直接向雷军汇报。

2017 年 11 月 24 日,雷军发布内部信:任命黎万强为品牌战略官,专注公司品牌建设,兼任顺为资本投资合伙人。

同时表态:感谢黎万强过去两年在公司市场部所作的杰出贡献!

至此,黎万强在小米公司中的价值越来越鸡肋。一向爱在微博上蹦跶的他完全失声,即便是2018年7月小米上市,黎万强也没有在微博上发出一丁点声音,公开行程少得可怜。

一个月后,黎万强卸任小米通讯技术有限公司法定代表人,变更为同样是联合创始人的王川,王川同时出任小米总经理。

但这场面向初始团队的“大清洗”还在持续。2018年9月,小米进行成立以来最大规模的组织架构调整。

除了黎万强外,演绎《150克青春》的7个合伙人中,黄江吉和周光平在4月已经荣休,洪锋负责小米金融业务,刘德和王川远离一线业务,分别掌管新设的集团组织部和集团参谋部。

今年9月,刘德卸任小米信息技术武汉有限责任公司总经理和法定代表人身份,改由林斌接任。

如今小米的初始团队,处于核心位置的联合创始人只剩下雷军和林斌。

也在这次组织架构调整上,十几位80后中层管理者接管一线业务,直接向雷军汇报。

雷军在内部信中明确指出:要着手培养、提拔一大批年轻的管理干部,构建更具活力、更有进取心的各级前线指挥团队。

没有人能永远年轻,但永远都有年轻人。雷总依然在热情地再造青春,曾经贡献出青春的黎万强们,总要去书写自己的故事。

把时间拉回到2015年8月,当时决定回归小米的黎万强,还提到了一句:我很热爱艺术,我希望未来每隔3-5年都能做一个自己的展览。

祝好。

【参考来源】

《小米黎万强:放了一个长假,战胜了中年危机》 一条专访

《参与感:小米口碑营销内部手册》,黎万强著

《小米成立影业公司:联合创始人黎万强闭关一年后回归掌舵》,澎湃新闻

《黎万强离开小米这一年 市场变了天》 LateNews by 小晚

《深网丨黎万强二进二出与雷军的两次自救:小米两创始人关系微妙》 ,腾讯深网

《小米架构调整:洪锋等创业元老放权 新生代接班》,新浪科技

《小米年会雷军演讲:2015年我不OK,2016年开心就好》,凤凰科技

《黎万强:小米曾经4个“逼疯”的时刻》,金错刀

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