拼多多的投资逻辑推演,当你觉得LOW,它已经一跃成为电商No.2

对拼多多(PDD)的认知,我大概经过了三个不同的阶段:

第一个阶段认为拼多多是不可持续的社交电商泡沫。

这个阶段对拼多多的认知主要是微信群朋友圈的拼多多拼团链接、媒体各种负面报道以及报道下面附带的各种抨击,我自己也完全没有下载使用拼多多,让我对拼多多完全是低价和LOW的印象,和现在很多质疑拼多多的人一样甚至认为这是个“骗局”(如果你现在还是停留在这个偏见上并且认定是这样,本文下面的分析请不要继续看了,以免产生剧烈冲突)。

拼多多的投资逻辑推演,当你觉得LOW,它已经一跃成为电商No.2

第二个阶段认为拼多多是线上最大的十元店+农产品集贸市场。

拼多多作为中国互联网现象级的产品,作为职业习惯,不应当把认知停留在自己的偏见中,在拼多多IPO前后加强了对拼多多的研究,主要通过自己做用户体验、找到拼多多的买家和卖家用户做草根调研、翻读招股书、黄峥的公开访谈和公众号、电商从业者访谈等等,对拼多多的认知有很大的改观。

主要是:

1、买家端:找到了一些拼多多的用户,他们在日常生活用品和水果这两大品类上用拼多多的购买频率很高;

2、卖家端:找到了一些拼多多卖家进行交流,有不少卖家是电商老江湖,也有些卖水果的是直接从原产地发货的,这些商家在拼多多上有自己赚钱的生意经,能赚到钱;

3、第三方数据和从业人员:拼多多流量很大,包括从给拼多多卖家做服务的供应商,得知拼多多的单量很大;这个阶段我认为拼多多有可能做成全球最大的十元店和农产品集贸市场,成功的原因是前几年淘宝中小商家的溢出效应和从微信搞来的巨大社交流量。

拼多多的投资逻辑推演,当你觉得LOW,它已经一跃成为电商No.2

第三个阶段认为拼多多有可能成为中国电商的重要一极。

这个阶段的研究方式和二阶段其实差不多,但是加强了产业调研以及数据分析,特别是有三组数据让我对拼多多的认知有了升级:

1、拼多多的用户规模已然是中国电商里第二大,截至2018年6月的前十二个月,拼多多的活跃买家数是3.436亿,超过京东的3.138亿,仅次于淘宝的5.76亿,并且增速仍然是所有电商里最快的;

2、通过第三方数据得知拼多多的平均用户时长大概能做到淘宝的60%多以及京东的2-3倍(非精确数据,但能说明问题),这点很颠覆我之前的认知,说明拼多多核心用户也是和淘宝用户一样是在“刷”或者“逛”的,有海量用户又有用户时长,并且是直接变现的商业流量,2017年订单数43亿,2018年上半年又升至75亿单;

3、是拼多多水果农产品的GMV占比估计是不足10%的,服装等其他品类的GMV占比更高,说明我在第二阶段对拼多多的定位是错误的(估计我那时候的样本不够大),或者说十元店和农产品是拼多多的优势品类,但不是仅仅局限于此,拼多多的SKU是覆盖其他品类,而拼多多上市后对其集中攻击的品类大多数也是服装、电器、化妆品等多元化的各个品类,这是个侧面验证;

拼多多的投资逻辑推演,当你觉得LOW,它已经一跃成为电商No.2

而拼多多能在短短三年取得飞速增长,并且成为中国电商的重要一极,我认为主要是:

1、阿里和腾讯对物流和支付这两大基础设施的完善。

主要是指阿里带动下的通达系,使得我国快递行业非常发达,低成本+速度快,能有类似10块钱包邮若干斤水果的能力;以及微信红包带动下的微信支付,很多原来不会网购的人群因为微信红包里收到的零钱尝试网购,所以拼多多是站在阿里和腾讯这两大巨头肩上做起来的;

2、商业模式的两大创新——社交拼购和商品信息流。

微商在此前被认为是社交电商,很好的利用了微信的社交流量,但是拼多多的拼购模式又更进一步,以为微商本身是缺乏互动的,而拼购则是很强的互动行为,拼多多相当于用了社交游戏的方式很好地把微信的社交流量转化为了商业流量,这才是社交流量最佳使用说明;拼多多把流量从微信导入到APP后,APP里采用的不是淘宝的社区和京东的货架模式,而是今日头条的商品信息流方式,进行高效的流量分发,并且黏住了用户。这是商业模式的成功。

3、团队:一是黄峥作为创始人的能力,二是从腾讯、阿里等过去了一大批高素质人才,这个团队有钱有能力,有思路方向对,并且用创新、毫无历史束缚的方式在玩转拼多多。

拼多多的投资逻辑推演,当你觉得LOW,它已经一跃成为电商No.2

那么,投资者肯定会关心拼多多值多少钱呢?拼多多是一家把上市公司大幅提前了的公司,本来完完全全是个一级市场项目,增速还很快,商业模式还在迭代中,经营波动会比较大,估值弹性也很大。

黄峥在拼多多IPO接受采访的时候说了一个三阶段发展论,大意是先有足够的用户,然后再商业迭代,然后是平均每个人的消费上涨。我据此尝试用两种方式估值,一种极端保守,一种相对乐观。

首先我认为拼多多现在处于黄峥定义的仍然在获取足够用户,同时在进行商业迭代和提升ARPU值的阶段,拼多多获取用户的能力是毋庸置疑的,后者则仍然在完善和提升中,

那么保守做法就是给拼多多的获客能力估值。

截至2018年6月的前12个月,拼多多年度活跃交易用户新增4870万至3.436亿,市场费用29.7亿,这里我们相对简单粗暴地用市场费用除以新增活跃交易用户,得出拼多多获客成本是61人民币;同期淘宝年活跃交易用户是新增2400万至5.76亿,市场费用69亿,获客成本287人民币;同期京东年活跃交易用户是新增1200万至3.318亿,市场费用49亿,获客成本是408人民币。

综上,我们毛估估认为电商领域一个活跃交易用户的获客成本是300人民币(相信不管是阿里还是京东唯品会都会非常愿意花这个成本买一个活跃交易用户),那么拼多多3.436亿活跃交易用户地估值就是1030亿人民币,按照6.85汇率计算,就是150亿美元估值。

这是我认为拼多多的一个估值下限。

有人可能会提出疑问,说拼多多的用户没有淘宝京东那么值钱,这个也有一定道理,当然你可以更保守些,比如认为每个获客成本是200块,那就是100亿美元估值,但是我认为淘宝京东的新用户在第一年内的客单价不一定就比拼多多高多少(新用户都需要培养和转换过程)。

从目前我了解的情况来看拼多多APP的新客留存率也并不比淘宝京东低,拼多多客单价和货币化率,目前也是逐季改善中,客单价同比增98%环比增加13%至762.8人民币,年度货币化率从环比1.6%增加到2.2%,如果看Q2单季的话,货币化率毛估估已经超过3.3%,足以证明拼多多的用户价值,并且随着拼多多进一步的品类扩张以及商业迭代,客单价相信仍可继续提升。

那么按照乐观角度来看,加上拼多多在未来1-2年时间内,实现年GMV达到1万亿,货币化率4%,那么年营收400亿,按照50%净利润率计算(拼多多是和淘宝类似的平台模式,淘宝核心净利润率超60%),净利润200亿,换成美元大概30亿美元,给20-30倍市盈率就是600-900亿美元估值。

当然,这是乐观角度的估值,要达到这个乐观价格的风险是什么呢?

1、获客成本的提升。

虽然拼多多目前的获客成本仍然是业内最高效的,但是也一直在提升,而且黄峥并不满足于当前的用户规模,仍然在砸大价钱做市场投入做品牌推广做大用户资产,

按照黄峥师出段永平,参考oppo和vivo,接下来估计拼多多会继续砸广告,从而也会影响中短期盈利。

2、商业迭代过程中的经营波动。

货币化率达到4%,中长期大概率没问题,但是这个过程中可能会有很多波动,比如拼多多现阶段的假货问题,需要花时间和成本去解决,会影响货币化率,黄峥在Q2电话会议里提到了接下来会将流量倾斜给优质商家。

但我认为多给拼多多一些时间,这个商业迭代是可以很好地完成地,拼多多上市后虽然遭受了极其强烈地公关危机,但是上市也给拼多多带来了很好地背书,上市后卖家加速涌入拼多多,给了拼多多做商业迭代更好地调整空间。

3、阿里的竞争。

目前还没看到阿里打出针对拼多多的好招,估计目前有些不知道如何用力,但阿里太强大了,不知道之后会有什么大招。拼多多,我认为是给二级狗的一级市场好项目,而且是不需要去磕破脑袋去抢份额,值得重点关注。

当然,因为是个类VC项目,经营波动会比相对成熟的公司更大,再叠加二级市场的波动,估值和股价波动会更大。

拼多多的投资逻辑推演,当你觉得LOW,它已经一跃成为电商No.2

本文来自Ricky的雪球原创专栏

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