耐克CEO让位“空降兵”,四十年老臣缘何此时交棒?

耐克CEO让位“空降兵”,四十年老臣缘何此时交棒?

北京时间10月23日,在刚过完自己64岁生日后的第二天,耐克集团总裁兼CEO马克·帕克(Mark Parker)宣布,将于2020年1月卸任。前eBay集团CEO、现硅谷云计算公司ServiceNow CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)将接替帕克的职位。

这是耐克公司成立47年历史上第二次从外部聘请CEO。尽管多纳霍早在2014年就加入了耐克集团董事会,但过去五年他并未过多参与到耐克的日常业务中来。

耐克CEO让位“空降兵”,四十年老臣缘何此时交棒?

早在多纳霍(右)担任贝恩咨询公司CEO时,耐克就是贝恩咨询的大客户

2004年,耐克首任CEO、同时也是耐克品牌创始人的菲尔·奈特(Phil Knight)决定退休,同时他产生了为耐克从外部引入掌门人的新想法。快消品公司庄臣(S.C. Johnson)CEO威廉·佩雷兹(William Perez)随后出任耐克CEO。但上任不到一年,佩雷兹就因无法适应公司文化而离开。在奈特的授意下,帕克接替佩雷兹,由此开启了其在耐克长达13年的掌权之路。

帕克是耐克公司最早录用的员工之一。1979年,刚刚大学毕业不久的帕克进入了耐克位于新罕布什尔州的设计部门担任鞋类设计师。作为曾经宾夕法尼亚州立大学的长跑运动员,身高1.92米的帕克每周的长跑训练量要达到200公里左右,因此他一直希望能够改进脚下跑鞋的脚感和性能。

“他(帕克)是我们从大学招聘来的首批员工之一。”奈特回忆说,“近40年来我们几乎是看着他成长起来的。”

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帕克1979年进入耐克的第一份工作就是鞋类设计师

随着耐克公司在全球的飞速发展,帕克的职位也水涨船高。1987年,帕克成为耐克发展部门副总裁,1989年出任耐克公司副总裁,1993年成为耐克公司总经理,1998年成为耐克全球鞋类业务副总裁,2001年成为耐克品牌全球联席总裁。

事实证明,由内部人士执掌耐克这样一个庞大的集团拥有巨大的优势。耐克的业务遍布全世界190个国家和地区,业务种类涉及数十个体育门类。当管理的是这样一家规模庞大、发展迅速、业务错综复杂的公司时,领导者必须具有对公司足够的掌控力。“在耐克,你的老板往往不只一位。即便只有一位,你也会面对若干名利益相关者。”曾供职于耐克服饰部门的高管简·辛格(Jan Singer)曾这样形容耐克的组织架构。

显然,帕克这位老耐克人比“空降兵”佩雷兹更能处理好公司内部错综复杂的关系网络。从2006年帕克就任耐克总裁兼CEO至今,耐克股价累计上涨逾800%,年营收从150亿美元增长至近400亿美元。在取得这些财务数据上的成就背后,是帕克主导的多项改革措施。

过去,耐克的销售策略制定主要按地理位置进行划分。但帕克认为,“高尔夫球爱好者之间的共同特点远多于邻国间的居民”,在这样的理论依据下,耐克把公司整体的业务改为主要按足球、篮球、跑步等体育项目分类而不是地理位置。自耐克从2008年起秉承这一理念之后,到2016年其销售额增长了70%。而这一分类标准也成为了当今运动品牌普遍应用的模式。

2012年前后,随着竞争对手的崛起以及不断下滑的利润率增速,帕克主导耐克实施了大规模的DTC(直面消费者)战略,并进行数字化转型。在DTC的模式下,以往依靠经销商渠道进行销售的耐克产品比例被缩减,而通过耐克直营渠道销售的产品额从2013年至今每年都保持着双位数的增长。根据耐克2019财年财报,目前直营销售额已经占到耐克全年营收的三分之一。

在这个过程中,帕克领导的耐克集团董事会也进行了一定程度的“换血”。来自通用电气、IBM、微软、德勤、等科技企业的高管陆续加入耐克董事会,其中包括2016年加入的苹果公司CEO蒂姆·库克(Tim Cook)。时任eBay集团CEO的多纳霍也是在这样的背景下成为耐克的独立董事。根据耐克在2019财年公布的财报,除在公司有常任职位的三位高管之外,其余的12位独立董事,有一半以上拥有科技背景,其中还包括两名女性。这反映出耐克希望从过去主要由产品创新驱动到向由数字化技术驱动的转变。

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多纳霍(前排中)与其他耐克集团董事

2017年,在营收增速持续放缓的背景下,帕克领导制定了全新的“Consumer Direct Offense”战略。根据该计划要求,耐克集团要在2020财年之前将DTC销售额提升至160亿美元。为了达到这个目标,耐克将逐步裁减全球2%的员工和25%的鞋类款式,一来是为了削减实体店铺的人力和租金成本,二来是把资源集中在核心产品的开发和销售上。

此外,为了更全面地掌握销售数据,耐克还把官网商城的开发权从第三方公司收回,转由自己开发;发布Nike App、SNKRS、Nike Fit等多个移动端应用程序,意在掌握更多的消费者信息,从而制定更加精确的销售策略,以提振DTC销售额。根据帕克早前定下的另一目标,到2023年耐克的数字营销部门的业务额将占到公司总业务的30%,而目前这一比例为15%。

担任耐克总裁兼CEO的这13年,除了在Nike+和Fuelband等少数几个可穿戴设备项目上收效甚微之外,帕克很少在生意上遭遇过不顺,反倒是在一些公司精神价值层面碰上过危机。

就在刚刚过去的9月,美国反兴奋剂机构宣布,对耐克总部长跑训练营“俄勒冈项目”(Nike Oregon Project)的总教练阿尔博托·萨拉萨尔(Alberto Salazar)实行为期四年的禁赛,原因是他涉嫌在参与俄勒冈项目的运动员身上进行兴奋剂实验。美国反兴奋剂机构的报告还显示,涉及耐克俄勒冈项目几名精英运动员的部分实验是在帕克知情的情况下进行的。

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2001年发起的耐克俄勒冈项目意在提升美国长跑实力

不过耐克官方发言人表示:“帕克并不知晓该测试违反了相关规定。他认为萨拉萨尔是在试图保护运动员免受禁药侵扰而进行实验。”帕克也在10月1日发给耐克员工的备忘录中声明:“耐克从未参与过任何企图系统性为跑步运动员提供禁药的行为,这个想法本身就让我感到恶心。”美国当地时间10月10日晚,帕克宣布,耐克俄勒冈项目将被关闭。

除了近期卷入的兴奋剂事件,在今年夏天,数名耐克旗下的现役及退役女性跑步运动员也公开发声称,在面临怀孕问题时,耐克曾削减支付给这些运动员的赞助费用。不过耐克很快对此事做出了道歉,并且承诺不会因为怀孕而影响女运动员的赞助合同。

2018年,耐克还卷入了“Metoo”运动的风波中心。为对抗公司中存在的霸凌与骚扰文化,以及表达对几乎被男性掌控的决策层的抗议,耐克的女性员工们掀起了一场内部“革命”。这次抗争促成了耐克高层的大整顿,多名高管离职,一度被视为帕克接班人的耐克品牌全球总裁特雷沃·爱德华兹(Trevor Edwards)也在风波中黯然离职。而帕克则在这场大风波后继续留在了CEO的职位上。

再往前追溯,在耐克的NCAA受贿丑闻、东南亚血汗工厂等争议事件中,尽管鲜有证据直接指向帕克本人,但无一不让他头大。

不过,目前没有任何证据表明,帕克的卸任与这些风波有直接关联。2018年3月,在耐克发布的一份公告中,就已经提到帕克将在2020年之前继续担任公司总裁兼CEO,一切似乎都在按照计划有序地进行着。

也有分析认为,帕克的卸任与耐克的“500亿美元”营收目标相关。2015年,帕克曾经雄心勃勃地提出“2020年耐克集团营收500亿美元”的“五年计划”,而在刚刚过去的2019财年,耐克营收“仅”为391亿美元。

“这(卸任)跟俄勒冈计划的关停无关,我也没有隐瞒任何事请。”帕克在北京时间10月23日接受CNBC的电视采访时表示,“实际上过去几个月公司董事会一直在寻找接替我的合适人选。我身体没有问题,我也不会离开耐克,我将继续留在董事会担任执行董事长。”

实际上,从耐克目前所处的发展阶段来看,选择多纳霍为帕克接班人并不意外。

“约翰·多纳霍在运用数字化技术连接消费者以及企业级的科技应用上有着世界级的知名度。”帕克在给耐克全公司的公开信中这样介绍他的接班人。作为云计算上市公司ServiceNow的掌门人,多纳霍在科技领域所储备的知识和经验,恰恰是耐克这样一家以传统服装零售模式起家的、正在经历数字化转型的巨头公司所需要的。

纵观多纳霍的履历,“管理”和“技术”是他身上两个鲜明的标签。多纳霍大学在常春藤联盟名校达特茅斯学院获得经济学学士学位,后又在斯坦福大学获得MBA学位。毕业后的多纳霍曾在世界知名咨询公司贝恩咨询供职超过20年,并在1999年担任贝恩咨询公司的总裁兼CEO。2005年,多纳霍被电商巨头eBay挖走,担任市场总裁,后出任eBay集团总裁兼CEO直至2015年。在多纳霍掌舵期间,eBay的全年总营收成功翻番,在2015年达到180亿美元;市值增长250%至800亿美元。

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多纳霍在eBay任职的十年间,eBay集团总营收成功翻番。

eBay董事会成员、美国著名投资家马克·安德森(Marc Andreessen)曾这样评价多纳霍:“如果说史蒂夫·乔布斯和马克·扎克伯格是创始人CEO的模板,那么多纳霍就是职业经理人CEO的模板。他具有与生俱来的领导力。”

除了生意上的成就,多纳霍还曾经在eBay的女员工维权运动中扮演过重要角色。在他的努力下,当时eBay在全球900位左右的总监级领导中,女性占比达到24%。而他的妻子艾琳·多纳霍曾担任美国驻联合国人权理事会大使,是国际人权和合作事务的专家。

多纳霍的这些特质几乎都是耐克当前所需要的。他的科技背景在未来耐克的供应链升级、数字化转型方面都能够派上用场。况且,多纳霍和妻子参与社会运动的背景,已经让他站在了政治正确的位置上,耐克需要扭正近年来舆论对他们的批评方向。但从独立董事到掌舵人,如何与耐克内部真正融合、能否将科技公司的经验在传统公司有效复制等,依然是多纳霍面临的挑战。

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帕克称退居二线后有更多的时间放在自己钟爱的设计工作上。

2016年,《财富》杂志曾在一篇报道中这样形容当时的帕克:“当带领耐克冲过500亿美元营业额目标的终点线时,巨大的幸福感会油然而生。在此之前,帕克还要走过漫长的旅程才能休息。”但现在帕克已经决定在冲线之前提前交棒。

巧合的是,几乎是在帕克宣布退居二线的24小时之内,安德玛(Under Armour)创始人凯文·普兰克(Kevin Plank)也做出了明年1月退休的决定。阿迪达斯全球品牌总监埃里克·列德克(Eric Liedtke)也在前一天宣布将于年末正式离任。

运动巨头们的新时代,要开启了吗?

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