在中国,什么人在开玛莎拉蒂?

这个品牌在大部分国人心中象征着财富、奢靡,但又并不是那么正面、向上。在过往公开报道过的负面新闻里,有不少都将“玛莎拉蒂”四个字放在标题里,同时往往又涉及一些富二代、纨绔子弟等。

玛莎拉蒂用户画像显示,中国车主中有将近四成是女性,平均年龄仅为30岁左右。这比保时捷在中国的用户还要年轻6岁。玛莎拉蒂将她们定义为:年轻有为的女性。

当然,从这个数据也看出,消费玛莎拉蒂的大部分还是男性,但共同特征是都年轻。其实,与我国人口基数相比,玛莎拉蒂在华销售量并不算大,最近两三年还呈下滑趋势。

2018年数据显示,玛莎拉蒂中国市场新车售出约1.1万辆,同比下滑32%。菲亚特克莱斯勒集团(FCA集团)把玛莎拉蒂去年的下滑,归结于中国市场销量的下滑。


在中国,什么人在开玛莎拉蒂?



撑起玛莎拉蒂的中国市场

中国市场之余玛莎拉蒂的意义,我们可以看几个数据。2004年,玛莎拉蒂刚进入中国时销量不足百台。2016年,玛莎拉蒂中国市场销售同比增长91%,中国成为玛莎拉蒂Quattroporte总裁轿车的全球第一大市场。

2017年,有称这是玛莎拉蒂品牌历史上销量最佳的一年。这一年,玛莎拉蒂全球销量约4.87万辆,中国市场贡献大约1.45万辆,占约30%。13年时间里,玛莎拉蒂在中国的销量翻了140倍。


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然而,2018年度财报显示,玛莎拉蒂品牌2018年净收入为26.63亿欧元,同比下跌34%;调整后的息税前利润为1.51亿欧元,同比跌73%。这一次,FCA高层依然把玛莎拉蒂品牌利润大幅下跌的主要原因,归结于中国市场销量的下滑。

数据显示,2018年,玛莎拉蒂品牌全球出货量约为3.49万辆,同比下滑32%。其中,中国市场2018年共售出新车约1.1万辆,同比下滑32%。就车型来看,总裁和Ghibli车型全年销量同比降幅超40%;Levante全年销量为6939辆,同比下跌25%。

中国车主:30岁左右、女性占四成

说起这个品牌,很多人会联想到多年前玛莎拉蒂的炫富第一人郭美美。这是偶然,也不是完全偶然。


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在为数不多的关于中国超豪车用户的调查报告,合车社选取2017年中旬一份关于玛莎拉蒂中国车主的用户描述,这是玛莎拉蒂高层在接受国内媒体采访时亲证的。由于2018年玛莎拉蒂在中国的增量并不算大,仍然具有较高的参考性。

玛莎拉蒂全球首席执行官雷德·比格兰德表示,玛莎拉蒂的车主非常年轻,尤其是在中国市场,车主的平均年龄只有30多岁。

2017上海车展首日,意大利都灵格鲁利亚斯科工厂下线的第10万台玛莎拉蒂轿车的主人,也是中国的一位年轻女车主。数据显示,玛莎拉蒂在中国有近3万名车主,他们不仅平均年龄仅30多岁,并且38%为女性。当然,透过这个数据我们也看到,其实玛莎拉蒂男性用户还是占比更高,超过一半。


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合车社注意到,在玛莎拉蒂的官方网页、微博等平台,其实鲜少有年轻女性形象出现。今年6月,戚薇出席了玛莎拉蒂在杭州一场入华15周年的特别献礼活动。此外,官方展示平台的形象多以车型为主,以及一些运动项目的合照。

市场不行还是玛莎拉蒂不行

2018年,随着玛莎拉蒂销量的下降,管理层也在检讨。从去年第二季度开始,玛莎拉蒂的销量与2017年同期相比下降了41%,主要原因是中国的销量下降了69%。FCA高层直言,中国是导致玛莎拉蒂品牌业绩下滑的主要原因。


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去年至今,路透社、《汽车新闻》等外媒曾多次报道FCA整体业绩受玛莎拉蒂、阿尔法•罗密欧拖累,并几次传出领导层可能有意向外出售玛莎拉蒂。今年1月,吉利汽车曾被传有意收购玛莎拉蒂。在这之前,长城汽车也曾被传有意收购该品牌,最终因玛莎拉蒂市值规模太大而不了了之。

不过,在今年3月的日内瓦车展上,FCA的高层正面回应不会出售。根据媒体援引发言人的表述,对方表示“玛莎拉蒂是我们最出色的品牌之一,有一个非常光明的未来,所以不会出售”。

尽管如此,从上述的一些数据和外媒分析当中可见,玛莎拉蒂在全球市场,尤其是中国市场的表现正在接受考验,FCA集团也在尝试新的改革。而除了怪责中国市场的不景气,玛莎拉蒂还有别的问题。


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据美国《汽车新闻》称,FCA高层也曾指,将玛莎拉蒂与阿尔法•罗密欧品牌捆绑在一起是一个错误决定,这导致公司减少对玛莎拉蒂品牌的关注,同时拉低了它超级奢侈品的定位,以及在车型更新上远不及竞争对手保时捷卡宴、宝马X5和奔驰GLE等的反应速度。

同样是占比1/3,同样是全球最大单一市场,中国市场给保时捷的是明显的增长。数据显示,2018年,保时捷累计销量约25.62万辆,同比增长4%。当中,保时捷在中国市场累计销量约8.01万辆,占比约30%,同比增长12%,超过累计销量为5.72万辆的美国市场。

有意思的是,保时捷方面也曾经提到中国车主的年龄层。与德国的保时捷车主52岁的平均年龄相比,中国车主平均年龄年轻16岁,大约在36岁左右。虽然保时捷中国车主的男女比例是50:50,但在德国保时捷车主70%都是男性。这意味着,保时捷在中国女性市场的受欢迎程度是高于德国的。

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